El hombre avuncular del anuncio de televisión tiene un mensaje urgente de su empleador, el gigante petrolero Chevron Corp.
«Creo que la energía renovable es vital para nuestro planeta», dice el hombre, identificado solo como un experto ambiental llamado Steve. «En Chevron estamos invirtiendo millones en tecnología solar y de biocombustibles para que funcione». Agrega que la energía puede estar ampliamente disponible y el trabajo debe comenzar «ahora mismo».
Lo que Steve no menciona, de acuerdo con tres demandas en Estados Unidos que alegan publicidad engañosa, es que Chevron está abrumadoramente enfocada en la extracción de combustibles fósiles y su inversión en energías renovables sigue siendo minúscula en comparación con los miles de millones que gasta cada año en la perforación de petróleo y gas.
Los críticos llevan mucho tiempo atacando a la industria petrolera por campañas publicitarias que llaman «lavado verde», que dicen a la gente que las políticas o los productos son más respetuosos con el medio ambiente de lo que realmente son. Pero las agencias de publicidad detrás de las campañas han escapado en gran medida al escrutinio.
Eso está cambiando, a medida que el tema del cambio climático se dispara en la agenda global. Los activistas climáticos y algunas figuras de la industria publicitaria están pidiendo a las agencias que declaren o se deshagan de sus clientes de las grandes petroleras.
Demandas recientes de cuatro estados de EE. UU., El Distrito de Columbia y una ciudad alegan «lavado verde» por parte de compañías petroleras, acusándolas de hacer afirmaciones «engañosas y engañosas». Las demandas no mencionan a las agencias de publicidad como acusadas, pero señalan por lo menos 15 campañas. Como resultado, las empresas podrían enfrentar vergüenza o verse envueltas en el litigio.
Sean Corey, un portavoz de Chevron, dijo que tales demandas son «sin mérito» y «sólo sirven para desviar la atención y los recursos de los esfuerzos internacionales de colaboración que son críticos para desarrollar una solución significativa al cambio climático».
En los últimos años se ha ido acumulando presión contra las empresas de petróleo y gas para abordar el peligroso aumento de las temperaturas globales. Las empresas, que se encuentran entre las peores contaminantes del mundo, han sido blanco de protestas frente a sus oficinas y han visto cancelados acuerdos de patrocinio con museos, galerías de arte y otros en Estados Unidos y Europa.
Un destacado grupo de protesta climática, Extinction Rebellion, desplegó el año pasado una pancarta que decía «DIGA LA VERDAD» fuera de la ceremonia de premios más importante de la industria publicitaria en Cannes, Francia. Activistas en los Países Bajos y otros países europeos están haciendo campaña por una prohibición al estilo del tabaco en la publicidad de combustibles fósiles.
Es probable que todas estas presiones se intensifiquen después de la toma de posesión en enero del presidente electo de Estados Unidos, Joe Biden, quien prometió ser duro con el cambio climático.
La mayoría de las principales empresas de publicidad con clientes de combustibles fósiles y el grupo comercial líder de la industria publicitaria de EE. UU. Se negaron a comentar para esta historia o no respondieron a las solicitudes de comentarios. Sin embargo, en un comunicado, WPP Plc, el holding de relaciones públicas y publicidad más grande del mundo, defendió sus prácticas.
«WPP reconoce la importancia de su papel en el tratamiento del cambio climático aplicando estándares rigurosos al contenido que producimos y ayudando a los clientes a acelerar la transición del mundo hacia una economía con bajas emisiones de carbono», dijo la agencia. Una portavoz también dijo que la empresa «no emprenderá ningún trabajo que esté destinado o diseñado para inducir a error».
WPP no manejó el anuncio con Steve, conocido formalmente como «We Agree». Ese anuncio es parte de una campaña global creada en 2010 por la agencia con sede en Nueva York Dentsu McGarryBowen LLC. Jennifer Ferguson, portavoz del holding de McGarryBowen, Dentsu Group Inc, declinó hacer comentarios.
‘UN CAMBIO MARINO’
Delaware, junto con Connecticut, Massachusetts, Minnesota, el Distrito de Columbia y la ciudad de Hoboken, Nueva Jersey, están demandando a actores clave en la industria petrolera por violar las leyes de protección al consumidor con la ayuda de campañas publicitarias de «lavado verde».
El nuevo escrutinio de las campañas publicitarias plantea la posibilidad de que las agencias de publicidad puedan ver sus nombres arrastrados a un litigio junto con los clientes de las compañías petroleras, dijo Karen Sokol, profesora de derecho ambiental en la Universidad Loyola de Nueva Orleans.
Sokol dijo que demandas similares contra la industria tabacalera sacaron a la luz información sobre el papel de los anunciantes y las empresas de relaciones públicas en engañar al público sobre los peligros de fumar.
En 1997, la compañía tabacalera RJ Reynolds acordó pagar $ 10 millones para resolver una demanda por una campaña para su marca Camel, que fue acusada de atacar a niños. La campaña «Joe Camel» fue ejecutada por grandes firmas de publicidad que también fueron demandadas.
En última instancia, dijo Sokol, los detalles sobre las prácticas de publicidad y marketing que surgieron durante el litigio contra la industria tabacalera contribuyeron a la decisión de las empresas a fines de la década de 1990 de pagar miles de millones de dólares anualmente en un acuerdo masivo con la gran mayoría de los estados y territorios de EE. UU.
«Hubo un cambio radical en la forma en que veíamos los productos de tabaco después de enterarnos de la desinformación de esa industria», dijo. «Estamos en la cúspide de eso con el clima».
Otros predicen que los creadores de mensajes de las grandes petroleras probablemente evitarán costosos veredictos en los tribunales. Douglas Kysar, profesor de la Facultad de Derecho de Yale que se especializa en el cambio climático, entre otras cosas, dijo que era poco probable que las empresas de publicidad fueran responsables de las comunicaciones engañosas de las empresas de combustibles fósiles. Eso es porque el deber principal de esas empresas es con sus clientes, las empresas y no con el público, dijo.
Sin embargo, agregó, dados los «riesgos existenciales» del cambio climático, los anunciantes probablemente no escaparán de ser demandados en primer lugar. «Espero plenamente que las empresas de publicidad / relaciones públicas, banqueros, aseguradoras, contables, abogados y otros profesionales que apoyan a las empresas de combustibles fósiles se encuentren cada vez más objeto de demandas y campañas de presión».
‘LA CREATIVIDAD TIENE CONSECUENCIAS’
El panorama es diferente en Europa, donde los reguladores han tomado medidas contra una serie de campañas publicitarias de compañías petroleras.
En 2019, por ejemplo, el organismo de control de la publicidad del Reino Unido confirmó una queja contra un anuncio del gigante energético noruego Equinor ASA que sugería que el gas era una fuente de energía «baja en carbono». En enero, la autoridad de competencia de Italia abofeteó al gigante energético estatal Eni SpA con una multa de € 5 millones ($ 6,10 millones) por anuncios que afirmaban que su diesel era «verde» y ayudaba al medio ambiente.
En los Estados Unidos, las agencias de publicidad enfrentan una preocupación más inmediata.
Varios ejecutivos publicitarios actuales y anteriores y expertos de la industria dicen que los anunciantes de las compañías de combustibles fósiles enfrentan un gran desafío para atraer a los jóvenes, quienes, según las encuestas, están mucho más preocupados por el calentamiento global que sus mayores. Además, dicen algunos, las agencias con clientes de la industria petrolera se enfrentan a una lucha para contratar a jóvenes talentosos con preocupaciones climáticas.
El personal de las agencias de publicidad «se ve obligado a tratar a todos los clientes como iguales», dijo Solitaire Townsend, cofundador de Futerra, una empresa de publicidad de tamaño medio con sede en Londres. «Pero para los mejores talentos jóvenes eso simplemente ya no es lo suficientemente bueno. Saben que la creatividad tiene consecuencias, por lo que nuestra industria no puede ser neutral».
Futerra ha puesto en marcha una iniciativa en la que las agencias declaran voluntariamente qué proporción de sus ingresos proviene de los llamados clientes «con alto contenido de carbono», que incluyen no solo a las grandes petroleras, sino también a las industrias de la aviación, el automóvil, el hormigón y el plástico.
Futerra reveló en 2019 que el 1% de sus ingresos fue generado por clientes involucrados en plásticos o aviación, pero por lo demás no tenía clientes con alto contenido de carbono.
Su firma y 244 agencias pequeñas y medianas se han adherido a la iniciativa, dijo.
El American Petroleum Institute, el grupo comercial de la industria petrolera, criticó la avalancha de esfuerzos recientes para lograr que las firmas publicitarias abandonaran la industria del petróleo y el gas, diciendo que eran «divisivas» e «infundadas».
«Estamos enfocados en ser parte de la solución y damos la bienvenida al debate sobre las mejores formas de innovar para un futuro energético más limpio, confiable y asequible», dijo la portavoz de API Bethany Aronhalt.
Junto con sus subsidiarias, las Cuatro Grandes compañías de publicidad – WPP, Omnicom Group, Publicis Groupe e Interpublic Group of Companies (IPG) – manejan las cuentas de muchas compañías petroleras importantes. Las cuentas proporcionan ingresos muy necesarios para una industria publicitaria devastada financieramente por la pandemia de coronavirus.
WPP e IPG dijeron a Reuters que no revelarían sus listas de clientes. Omnicom y Publicis no respondieron a una solicitud de comentarios.
‘LA LLAMADA CLARION’
A pesar de las tensiones financieras exacerbadas por la pandemia, el gasto de la industria petrolera en publicidad y relaciones públicas continuará, o tal vez aumentará, mientras lucha contra las regulaciones más estrictas relacionadas con el clima y la reducción de la aceptación social en muchos países, dijeron a Reuters expertos de la industria publicitaria.
«Durante los últimos treinta años, las principales compañías petroleras han intensificado sus actividades de relaciones públicas cada vez que parece que el gobierno está considerando regular sus actividades», dijo Bob Brulle, profesor visitante de medio ambiente y sociedad en la Universidad de Brown en Rhode Island. «Es bastante predecible que esto ocurra cuando la administración Biden comience a actuar para controlar las emisiones de carbono».
Las demandas de Delaware y Hoboken citan cuatro campañas de WPP para compañías de combustibles fósiles como «engañosas» o «blanqueadoras de verde».
WPP, que no figura como acusado, se negó a comentar sobre las demandas.
El sitio web de WPP publica una declaración enfática a favor de abordar el cambio climático por parte de su subsidiaria, Ogilvy Consulting. «Como líderes de la industria, debemos ser el toque de atención», decía el artículo. «Debemos actuar ahora».
Esas acciones incluyeron ayudar a sus clientes del sector energético a «acelerar la transición del mundo hacia una economía con bajas emisiones de carbono», dijo WPP a Reuters.
Christine Arena, directora ejecutiva de Generous, una agencia de publicidad en San Francisco, dijo que las grandes agencias se estaban posicionando como salvadoras del clima al tiempo que representaban a empresas acusadas de arruinarlo. En 2015, Arena fue uno de los cuatro ejecutivos que abandonaron una gran empresa de relaciones públicas de Estados Unidos para protestar por su representación de las compañías petroleras.
«Estamos en un punto en el que ya no se puede jugar en ambos bandos de manera creíble o impune», dijo.
Fuente Reuters
